Faça um teste. Classifique os elementos abaixo em uma escala de 1 a 10, em que 10 significa “concordo totalmente” e 1 é “discordo totalmente”.

Uma estratégia de marketing bem-sucedida exige:

1. Controlar a estratégia de marca.
2. Focar os usuários mais frequentes.
3. Contar com um bom sistema de CRM (gestão de relacionamento com os clientes).
4. Focar cada um dos 4 Ps.
5. Compreender os 3 Cs.
6. Entender o funil de compra.
7. Concentrar a estratégia no posicionamento baseado em benefícios, apoiado por características do produto.
8. Basear a estratégia em insights provenientes de pesquisas de mercado. 
9. Alocar recursos com base na modelagem do mix de marketing.
10. Concentrar esforços na estratégia ótima.

Se sua pontuação for igual ou superior a 50, tenho más notícias para dar: você ainda se prende ao modelo convencional de marketing, que ignora completamente o potencial transformador dos consumidores, agora mais céticos e poderosos. O crescimento desse segmento, em tamanho e importância, aliado aos avanços tecnológicos e a outras mudanças no ambiente de negócios, demanda transformar nossos modelos mentais do marketing –e de quase qualquer área. Neste artigo, proponho um novo paradigma para a estratégia de marketing.

Os dez mandamentos caem

Consideremos as razões pelas quais os dez itens da lista anterior não são mais válidos.

Plataformas
Usemos plataformas para engajar os consumidores como cocriadores, como gestores do relacionamento com as empresas, como advogados da marca e como decisores do preço e do valor

Seis mandamentos emergem

O novo modelo que surge mistura princípios universais (o consumidor no centro e uma visão de portfólio), com conceitos tradicionais modificados e regras novas (derivadas de modelos mentais novos). Enxergo seis facetas nele:

1. A era das plataformas. Uma empresa deve ter ao menos quatro plataformas para o engajamento dos consumidores, que nelas atuariam como:

• Cocriadores de produtos customizados, a exemplo de Nike, Dell e Build a Bear.

• Gestores do relacionamento deles com você e outras companhias, o que se vê em companhias de serviços financeiros e de beleza.

• Vendedores com credibilidade e advogados da marca, como fez a diapers.com, que criou sistema de incentivo para clientes recrutarem mais clientes.

• Decisores do preço e do valor de uma oferta, como as plataformas de alguns restaurantes e da Priceline.

2. Ligação entre silos. O marketing deixa de ter uma função isolada para ser integrador entre o mundo externo do consumidor e as diversas funções internas da organização. Afinal, as pessoas buscam uma experiência valiosa entregue em todos os pontos de contato com a marca, em qualquer lugar, a qualquer tempo, de modo criativo, fácil e informativo.

3. Marketing sob demanda. Com o aumento do interesse em produtos e serviços personalizados, cresce também a demanda do consumidor por publicidade relevante no tempo certo. Avanços tecnológicos ajudam a mudança de um modelo de campanhas para um de distribuição de conteúdo.

4. Inovação aberta. Como nenhuma empresa pode contratar pessoas de todas as disciplinas necessárias para resolver seus desafios, a inovação aberta é obrigatória.

5. Experimentação adaptativa. Trata-se da única abordagem talhada para a real compreensão das relações de causa e efeito entre ações e resultados. Se os gestores acreditam que a melhor estratégia seja X, devem investir de 80% a 90% de seus recursos nessa estratégia e alocar o restante em outras, o que cria cultura de inovação.

6. Expansão de metas além da organização. Muitos gestores e conselhos já percebem que as empresas têm de assumir papel mais proativo em relação aos desafios da sociedade. Segundo Jim Stengel, ex-executivo de marketing da P&G, “um investimento nas 50 empresas que mais cresceram em seus dez anos de pesquisas resultaria em uma rentabilidade 400% maior do que um investimento nas 500 da Standard & Poor’s”.

Cultive inovação
Mesmo que invista de 80% a 90% de seus recursos em uma estratégia certeira, separe pelo menos 10% para arriscar algo novo

Trocando o modelo mental

Com base na pesquisa e em minha experiência de desafiar modelos mentais de marketing, a migração seria assim:

1. Identifique seu modelo mental ativo. Compare seus principais desafios e as abordagens com que os enfrenta, para entender o modelo mental. Por exemplo, se o principal desafio é recrutar os talentos corretos e a abordagem que você usa reside nas indicações de seu pessoal, o modelo mental é “as competências de que precisamos para sobreviver no futuro estão refletidas no pool de talentos presente”.
2. Desafie o modelo. Isso significa desafiar suas premissas; visualizar o futuro para verificar até que ponto as estratégias atuais podem conduzir a ele; imaginar que a atual organização é destruída e que você tem de criar uma nova em folha. Isso leva ao desenvolvimento de uma série de modelos mentais alternativos.
3. Compare modelos. Avalie prós e contras de cada modelo mental e teste-o em relação ao modelo vigente, para decidir se é preciso só ajustá-lo ou substituí-lo. Experimentos são o melhor caminho.
4. Implemente o modelo revisto. A implementação será a mesma de qualquer mudança organizacional.
5. Revise o modelo regularmente. Desafie de modo contínuo seu modelo mental, avaliando o grau em que é adequado ao ambiente de rápidas mudanças.

As enormes mudanças que vivenciamos no marketing não significam uma ameaça; apresentam oportunidades de revitalizar a área e aumentar sua relevância e impacto nos negócios, na sociedade e em nossa vida. O novo paradigma aqui descrito pode muito bem marcar o início da era de ouro do marketing.

Novo paradigma ou apenas evolução?   

Nós, marketeiros, somos muitas vezes criticados, e com razão, por criar modismos e falar o mesmo conceito com novas palavras, criando buzz words e teorias vazias.

A meu ver, temos de entender o momento atual como uma evolução das ferramentas de marketing, e não como algo tão paradoxal, que serve ou não.

Quando a rede supermercadista Tesco, há pouco tempo, lançou sua loja virtual no metrô da Coreia do Sul, onde os consumidores podem comprar com seus smartphones enquanto esperam o trem, isso foi algo totalmente novo? Ou foi uma estratégia do P de praça (ou distribuição) aliada a um profundo entendimento dos consumidores? No Brasil, quando a Lacta recentemente alterou a embalagem do bombom Sonho de Valsa, aumentando a qualidade e o tempo de prateleira do produto e, consequentemente, sua distribuição, não foi uma estratégia desenhada com base no entendimento dos Ps de produto (embalagem, no caso) e praça aliada ao quinto P, de pessoas (consumidores e revendedores)?

O que o professor Jerry “Yoram” Wind escreve aqui é válido, para o Brasil inclusive, mas tomo a liberdade de discordar que estejamos diante de um novo paradigma da área. Trata-se, isto, sim, de uma evolução do entendimento e aplicação dos conceitos existentes, com base no entendimento da evolução dos diferentes mercados.

E acrescento que deveríamos sempre falar do quinto P mencionado, P de pessoas, sejam elas consumidores, clientes, revendedores, funcionários, todos os stakeholders.

Assegurar a estratégia da marca ainda é o fundamental; apenas estão mudando as formas de fazê-lo, com um empurrão da tecnologia.

Por Adriana Schneider Dallolio, professora de marketing da HSM e coordenadora de soluções educacionais in-company.

Desafiantes setoriais

Veja empresas e produtos que desafiaram os modelos mentais de suas indústrias: 

Digital: Google; iPhone; Laptop do MIT Media Lab; Napster; Samsung; Twitter

Transportes: Google Car; NetJets; Southwest Airlines; Tata Motors; Toyota Prius

Games: Wii; Xbox; Zynga

Varejo: Apple Store; Costco; Groupon; Home Depot; Starbucks; Walmart

Produtos/Serviços/Marcas: Cirque du Soleil; CNN; Google Glass; FedEx; Post-it; Viagra