Uma empresa internacional do setor editorial criou estruturas verticais globais reunindo profissionais que trabalham com conteúdo e tecnologia para publicações semelhantes ao redor do mundo. Mas foi cuidadosa ao pôr todas as operações de vendas e marketing nas mãos de gestores locais de cada um dos países. Isso porque no setor editorial essas atividades só são bem-sucedidas se organizadas sob medida para cada mercado.

Esse é apenas um exemplo da mudança que vem ocorrendo nas organizações globais nesta era dos emergentes. Antes, elas sempre buscaram ganhos de escala por meio da centralização de atividades que fossem semelhantes nas várias regiões em que atuavam, ao mesmo tempo que ajustavam aos mercados locais as tarefas que precisavam ser diferentes de país para país. Atualmente, repensam estruturas e processos de acordo com aspectos como setor de atividade, foco e história.

O caso da IBM na Ásia é exemplar, e quem o descreve é o vice-presidente da área de estratégia global para mercados em crescimento, Michael Cannon-Brookes. Pouco depois do início do novo milênio, os líderes da organização perceberam que deixar a cargo da operação em cada país da Ásia um conjunto completo de serviços, para dar apoio a diferentes marcas de produtos, não fazia mais sentido.