Já é de amplo conhecimento que as mulheres são os consumidores mais poderosos do mundo. “Elas tomam 85% das decisões de compra ou têm influência nelas”, afirma a especialista Mary Lou Quinlan. Consequentemente, para ter sucesso, as empresas buscam saber o que elas querem, mas essa é uma missão quase impossível, porque, como demonstra Quinlan, as mulheres costumam dizer meias verdades.

“Você nunca ouviu uma cliente jurar que adora o novo produto de sua empresa e, em seguida, a viu comprar o produto da concorrência?”, observa a expert. “Já se perguntou por que muitas mulheres dizem que certa loja é sua favorita, mas raramente a visitam?” Coisa parecida aconteceu com a The Gap quando inaugurou a Forth & Towne, cadeia de lojas para mulheres com mais de 40 anos. Com base nas opiniões das consumidoras desse segmento, que reclamavam não encontrar roupas apropriadas e estar cansadas de experimentar roupas criadas para jovens de 18 anos, a Forth & Towne abriu lojas com peças de estilo mais “maduro”. O resultado foi um retumbante fracasso e, logo depois, a cadeia fechou as portas.

Em entrevista exclusiva à HSM Management, Quinlan explica onde a iniciativa da The Gap falhou e descreve a metodologia utilizada em suas pesquisas de mercado para descobrir o que as mulheres querem realmente.