Quase todas as grandes marcas do mundo estão apostando no Twitter e no Facebook em grande estilo. A eMarketer, firma de consultoria especializada em marketing digital, estima que 80% das empresas terão participado do marketing de mídia social em 2011 –quase o dobro do número de três anos atrás. Todas estão freneticamente trabalhando para fazer com que seus consumidores se engajem, ou seja, que cliquem no botão “curtir” (“like”), que tuítem, que comentem e compartilhem. Elas estão gastando considerável soma nesse sentido. De acordo com a BIA/Kelsy, firma de consultoria de mídia, as empresas gastaram cerca de US$ 2,1 bilhões em anúncios em mídias sociais em 2010. A projeção é que esse número chegue próximo de US$ 8 bilhões em 2015.

A corrida do ouro inspirou uma onda de start-ups de tecnologia que querem ajudar as empresas a navegar nesse difícil oceano do marketing em mídia social. Essas start-ups prometem monitorar e medir o impacto das campanhas no Facebook e no Twitter e encontrar as melhores maneiras de impulsionar tais esforços. Apesar da tecnologia, porém, o marketing de mídias sociais costuma parecer um retorno à era de ouro da TV. Até agora, pelo menos, os profissionais de marketing não podem prever ou medir o impacto das campanhas com a precisão que conseguem em outros meios.

O mais interessante é que as marcas realmente não parecem se incomodar com isso. “Estamos tentando maneiras diferentes que nos ajudem a entender melhor o valor de um ‘curtir’ no Facebook”, comenta Brad Shaw, vice-presidente de comunicação corporativa e relações exteriores da Home Depot, varejista de móveis e utilidades para o lar, fazendo eco a muitos outros profissionais. Nessa busca por entendimento mais profundo, a Audi lançou, em um comercial de TV, uma campanha pelo Twitter.