O conceito de customização em massa faz sentido, hoje mais do que nunca. Por que as pessoas não gostariam de ser tratadas como clientes individuais, com produtos feitos segundo suas necessidades específicas? Contudo, tem sido mais difícil do que o previsto implementar a customização em massa e muitas empresas desistiram da abordagem após inúmeros fracassos, como a tentativa frustrada da Levi Strauss de fabricar jeans personalizados. Agora, os executivos tendem a pensar na customização em massa como uma ideia fascinante, mas impraticável, restrita a reduzido número de casos, como o da Dell no mercado de microcomputadores.

Nossas pesquisas sugerem o contrário. Na última década, estudamos a customização em massa em diversas organizações, incluindo um estudo com mais de 200 instalações fabris em oito países. Com base nessa pesquisa, verificamos que a customização em massa não é um tipo de abordagem exótica com aplicação limitada. Ao contrário, é um mecanismo estratégico aplicável à maioria dos negócios, contanto que adequadamente entendido e implementado. O segredo é pensar nela basicamente como um processo para alinhar uma empresa com as necessidades de seus clientes. Ou seja, a customização em massa não significa atingir um estado no qual uma organização sabe exatamente o que cada cliente quer e consegue fabricar produtos individualizados específicos que satisfazem essas exigências – tudo a custo de produção em massa. Em vez disso, trata-se de encaminhar-se para essas metas desenvolvendo um conjunto de capacitações organizacionais que, com o tempo, complementarão e enriquecerão o negócio existente.

A grande chave da customização em massa é lembrar que não existe uma maneira única de fazê-la. É preciso escolher a melhor abordagem para um negócio específico