Quem entrasse de repente na palestra de Michael Porter na HSM ExpoManagement 2012, realizada em novembro último, poderia pensar que ouvia um líder de esquerda e não o maior especialista em estratégia competitiva do mundo, ligado à conservadora Harvard Business School. O homem que pouco tempo atrás recomendava aos gestores maximizar o lucro acima de tudo declarou no palco principal do evento: “Contribuir para reduzir os graves déficits sociais tem de fazer parte do negócio; as empresas precisam recuperar a confiança e o respeito da sociedade”. Em um mea culpa, Porter disse que errou ao ensinar tanto a otimizar custos. “Segundo a teoria neoclássica, quando faz algo em benefício da sociedade, a empresa aumenta seus custos, mas isso está errado”, explicou. “Além disso, o baixo ritmo de crescimento atual se deve ao fato de focarmos sempre os mesmos consumidores, já saturados. Temos de mudar o foco.”

Em um dos 14 palcos paralelos, na Mostra de Conteúdos e Soluções, um professor da também conservadora Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP) apresentava à plateia de gestores uma expressão que Karl Marx não escolheria melhor: “competitividade espúria” (e ele também usou os adjetivos “falsa”, “artificial”, “subsidiada”). O raciocínio de Ricardo Abramovay, especializado em economia verde, era o de que, se hoje parassem de explorar o trabalho humano e degradar os recursos naturais, amanhã as companhias não seriam mais competitivas. Um estudo da firma de consultoria True Cost, encomendado pela KPMG, materializa isso: de cada dólar de lucro lançado na economia mundial em 2010, teriam de ser subtraídos 41 cents de custos relativos a emissões de gases de efeito estufa, manejo de água e lixo (nem estão computados custos de transporte ou saúde pública). Para Abramovay, é urgente adotar novos vetores de competitividade.

Por que a competitividade não pode continuar a ser espúria? “Nossa espécie retira da superfície 63 bilhões de toneladas por ano de matéria física (biomassa, combustíveis fósseis, minérios e metais), ou 9 toneladas per capita, para a sobrevivência do planeta. Isso não só não pode crescer mais, que é a tendência, como também tem de cair para 6 toneladas por habitante“, afirmou o professor, citando métricas qualificadas. E deve-se ainda resolver uma desigualdade: canadenses retiram 24 bilhões por ano e indianos, 4 bilhões.