O número de programas de certificação ecológica cresceu de pouco mais de uma dúzia nos anos 1990 para mais de 435 hoje, em 197 países e 25 setores industriais, segundo o catálogo Ecolabel Index –e este não lista todos. A proliferação de selos gerou confusão entre os consumidores e ceticismo entre as empresas. Um exemplo: consumidores declararam ter dificuldade em perceber as diferenças entre os seis ou mais certificados ecológicos que existem para o café. Outro exemplo: em 2009, a Ecover, fabricante belga de produtos de limpeza, boicotou o certificado ecológico da União Europeia, alegando que padrões frouxos haviam permitido a certificação de empresas não qualificadas, manchando as credenciais ambientais legítimas da empresa. Mais um exemplo: no início de 2012, a respeitada rede britânica de supermercados Tesco abandonou o certificado Carbon Trust, do Reino Unido, sob o argumento de ter um custo proibitivo mediante um ínfimo reconhecimento dos consumidores.

Mesmo assim, não há como negar que esteja crescendo o valor de produtos certificados e que certos se­los ecológicos estejam realmente se tornando conhecidos. Um exemplo: nos Estados Unidos, a venda no varejo de alimentos orgânicos aumentou de US$ 3,8 bilhões em 1997 para US$ 29,2 bilhões em 2011. Outro exemplo: quase 80% dos lares norte-americanos reconhecem o selo Energy Star [semelhante ao brasileiro Procel], que é um certificado conjunto da Agência Americana de Proteção Ambiental (EPA) e do Departamento de Energia. Produtos com o selo Energy Star já atingiram mais de 1 bilhão de unidades vendidas.

O que explica tal variação em valor e reconhecimento? E o que leva os consumidores a aceitar certos selos ecológicos e ignorar outros?