Há alguma coisa de diferente no reino do marketing. O conceito de “branding” costumava traduzir o trabalho de construção, consolidação e fortalecimento de uma marca e era uma das ferramentas que o departamento de marketing tinha à disposição – em geral, vinculada às agências de comunicação e design.

Com o tempo, veio se aproximando da alta gerência e, agora, em um número crescente de empresas, alinha-se mais com a cultura da organização, sua gestão e sua estratégia de negócios. “Hoje o branding é visto pela ótica da estratégia e da gestão da empresa”, explica Maximiliano Bavaresco, fundador e CEO da consultoria Sonne.

Em outras palavras, se o branding estava sob o chapéu do marketing, agora, cada vez mais, é o marketing que está sob o branding. Como a virada aconteceu? Simples. À medida que as tecnologias progrediram, a concorrência aumentou e o consumidor se empoderou, as práticas de marketing tradicionais – do planejamento à operação, incluindo os famosos 4 Ps – ficaram insuficientes como soluções para os problemas organizacionais.